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Rechtliches zur Direktwerbung

Rechtliche Beschränkungen im Überblick

Die wenigsten Unternehmen kommen ganz ohne Werbung aus. Gerade im B2B Bereich greifen viele Werbetreibende auf Direktwerbung zurück. Da hier der direkte Kontakt zu potentiellen Kunden im Fokus steht ist der Streuverlust besonders gering und somit gut geeignet für spezialisierte und erklärungsbedürftige Angebote.

Der folgende Artikel liefert einen Überblick über die rechtliche Sachlage im Bezug auf die verschiedenen Direktwerbe-Formen.

Wenden Sie sich bei konkreten Fragen an Ihren Rechtsanwalt. Dieser Text kann eine ausführliche rechtliche Beratung nicht ersetzen.

Was ist Direktwerbung?

Im Gegensatz zur Massenwerbung (Radio, Fernsehen, Plakate…) setzt die Direktwerbung auf die individuelle Kontaktaufnahme zu ihren potentiellen Kunden. Den Unternehmen bietet diese Werbeform den Vorteil eines relativ geringen Streuverlustes.

Zur Direktwerbung zählen alle Kommunikationswege bei denen ein direkter Kontakt zum Kunden aufgenommen wird, wie zum Beispiel via E-Mail, Telefon, Brief und das Ansprechen in der Öffentlichkeit.

Regulierende Gesetze

In Deutschland werden Werbemaßnahmen durch das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB), das Telekommunikationsgesetz (TKG), das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), vor allem aber durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) geregelt.


Die ePrivacy Verordnung wird derzeit diskutiert


Die geplante ePrivacy Verordnung, die sich auf die Nutzung persönlicher Daten im Bereich der online Branche und der elektronischen Kommunikation bezieht, ist in ihrer Grundversion aus dem Jahr 2019 nicht in Kraft getreten. Eine neue Version wird derzeit unter den EU-Mitgliedsstaaten diskutiert.

Werbekanäle – rechtliche Grundlagen

E-Mail Werbung

Das Versenden werblicher E-Mails ist in der Regel nur gestattet, wenn dem werbenden Unternehmen eine ausdrückliche Einwilligung des Empfängers vorliegt. Dies gilt sowohl gegenüber Privatpersonen als auch gegenüber anderen Unternehmen.

Achtung!

Nicht nur die offensichtliche Anpreisung von Waren und Dienstleistungen gilt als Werbung, sondern auch die Abfrage der Kundenzufriedenheit oder der Aufruf zu Produktumfragen. In diesen Fällen handelt es sich um Kundenbindungsmaßnahmen und somit um Werbung. Service Mails, wie zum Beispiel Rechnungen oder Bestellbestätigungen dürfen überhaupt keine Werbung enthalten.

Unter ganz bestimmten Voraussetzungen dürfen Unternehmen Werbung via E-Mail versenden ohne die vorherige Erteilung des Einverständnisses.

Dafür müssen allerdings alle vier folgenden Voraussetzungen erfüllt sein:

  1. Das Unternehmen hat die E-Mailadresse im Zusammenhang mit einem abgeschlossenen Vertrag erlangt. Hierbei muss es sich nicht unbedingt um einen Kaufvertrag handeln, bei dem mit Geld bezahlt wurde. Auch Austauschverträge, bei denen die Bezahlung in der Preisgabe der Daten erfolgte sind gültig.
  2. Die E-Mailadresse darf nur für Direktwerbung zu eigenen, ähnlichen Waren oder Dienstleistungen im Bezug auf den vorher geschlossenen Vertrag genutzt werden.
  3. Der Kunde darf der Zusendung von Werbung nicht widersprochen haben.
  4. Der Kunde muss in jeder E-Mail darauf hingewiesen werden, dass er dem Erhalt von Werbung jederzeit widersprechen kann.
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Um wirklich sicherzugehen, dass alle Anforderungen erfüllt sind empfiehlt sich eine rechtliche Beratung durch einen Anwalt.

Ein Opt-Out-Verfahren ist im Bezug auf E-Mail Werbung nicht zulässig.

Telefon Werbung

Kaltakquise via Telefon ist im Privatkundenbereich verboten. Hier darf nur angerufen werden, wer im Voraus seine ausdrückliche Einwilligung abgegeben hat. Ansonsten wird ein Werbeanruf als unzumutbare Belästigung betrachtet.

Auch hier gilt bereits die telefonische Abfrage der Kundenzufriedenheit als Werbung und ist somit Einwilligungspflichtig.

Im B2B Bereich ist es möglich potentielle Kunden zu Werbezwecken anzurufen, wenn ein Einverständnis in den Anruf vermutet werden kann und ein berechtigtes Interesse besteht.

  • Haustürwerbung und das Ansprechen in der Öffentlichkeit

Das Werben an der Haustüre und das Ansprechen von potentiellen Kunden im öffentlichen Raum ist grundsätzlich zulässig.

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In beiden Fällen darf ein entgegenstehender Wille des Kunden nicht missachtet werden und die Pietät muss gewahr werden. Die Werbenden müssen als solche zu erkennen sein und dürfen die Angesprochenen nicht bedrängen oder ihnen hinterher laufen.

Briefwerbung

Das Werber per Briefpost ist gegenüber Unternehmen wie auch Privatpersonen zulässig.

Der Kunde muss dem Erhalt von personalisierter Briefwerbung schriftlich oder telefonisch widersprechen wenn er diese nicht erhalten möchte. In diesem Fall sind auch teiladressierte Werbebriefe unzulässig.

Ebenfalls unzulässig sind Werbeanschreiben, deren Umschläge mit irreführenden Hinweisen wie zum Beispiel: „Vertraulich“, „Eilige Terminsache“ oder „Nur vom Empfänger persönlich zu öffnen“ bedruckt sind.

Die wirksame Werbeeinwilligung

Unternehmen, die via E-Mail oder Telefon werben möchten, benötigen dafür eine ausdrückliche Einwilligung des Empfängers. Das Double Opt-in-Verfahren bietet hierfür eine sichere Möglichkeit.

Der zukünftige Werbeempfänger erteilt hierbei durch aktives anklicken sein Einverständnis in den Erhalt von Werbe E-Mails und/oder Werbeanrufen. Im Anschluss erhält er eine E-Mail mit einem Bestätigungslink. Erst nach dem klicken auf diesen Link ist seine Einwilligung wirksam.


Eine Einwilligung darf nicht an die Zustimmung in die AGB’s gekoppelt sein


Erhält der Werbeempfänger stattdessen einen Code via SMS oder in einem automatisierten Anruf, spricht man von der Telefonverifizierung. Dieser Code muss anschließend in ein Onlineformular eingegeben werden um die Einwilligung abzuschließen.

Eine Einwilligung darf nicht an die Zustimmung in die AGB’s oder Datenschutzerklärung gekoppelt oder Voraussetzung für das Zustandekommen eines Kaufvertrages sein.

Der Einwilligungstext muss deutlich darstellen wer genau der Werbende ist, zu welchen Produkten oder Dienstleistungen Werbung versendet wird und, dass der Empfänger dem Erhalt von Werbung jederzeit widersprechen kann.

Eine schöne Möglichkeit für Unternehmen um Daten zu sammeln, bietet die Kopplung einer Werbeeinwilligung an ein Gewinnspiel.

Der Kunde entscheidet in diesem Fall selbst, ob ihm die Teilnahme am Gewinnspiel, die Preisgabe seiner Daten wert ist. Dies entschied das Oberlandesgericht Frankfurt a.M. am 27.06.2019.

Widerspruch in unerwünschte Werbung

Werbeeinwilligungen dürfen zeitlich unbegrenzt genutzt werden. Wer einem Unternehmen eine Einwilligung erteilt hat erhält diese dann auch bis er ausdrücklich widerspricht.

Dies muss er dann entweder telefonisch oder schriftlich tun. Das werbetreibende Unternehmen muss dem Empfänger zu diesem Zweck Kontaktdaten oder einen Link zur Abmeldung zur Verfügung stellen.

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Den Erhalt von unadressierter Werbung verhindert man mit einem Aufkleber am Briefkasten, mit der Aufschrift „Bitte keine Werbung einwerfen“.

Adressierter Briefwerbung kann im allgemeinen nicht rechtskräftig widersprochen werden. Die werbetreibenden Unternehmen müssen einzeln angeschrieben und über den Unwillen in Werbung informiert werden.

Für Verbraucher gibt es allerdings die Möglichkeit sich in die Robinsonliste eintragen zu lassen. In dieser sind Personen gelistet, die keine adressierte Werbung erhalten möchten.

Viele seriöse Unternehmen gleichen ihren Datenbestand mit der Robinsonliste ab bevor sie Werbung versenden. Rechtlich sind sie jedoch nicht daran gebunden.

Fazit

Direktwerbung unterliegt einigen rechtlichen Beschränkungen. Geregelt werden diese vor allem vom Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und in Bezug auf persönliche Daten muss die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sowie das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) beachtet werden.

Mit rechtlicher Beratung ist dies aber sicherlich zu meistern.

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