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Dialogmedien auf der Überholspur
Der Dialogmarketing-Monitor, die jährlich durchgeführte Studie der Deutschen Post AG, kann in diesem Jahr mit einer Überraschung aufwarten: Erstmals überstiegen die Ausgaben für Dialogmedien, die der klassischen Medien.
Wie in jedem Jahr wurden deutsche Unternehmen zu ihren Werbetätigkeiten und Werbebudgets befragt.
Zusätzlich gab es in diesem Jahr eine Befragung von 1.500 Konsument:innen um deren Nutzungsverhalten von Werbung abbilden zu können.
Der folgende Artikel soll eine Zusammenfassung des aktuellen Dialogmarketing-Monitors darstellen, mit besonderem Augenmerk auf Briefwerbung.
Der Werbemarkt
Pandemie bedingt schrumpften die Gesamtausgaben für Werbung von 42,3 Milliarden Euro (2019) auf 39,3 Mrd. Euro in 2020, dies ist ein Rückgang von 7%.
Besonders betroffen von den Budgetkürzungen sind die Klassikmedien (Fernsehen, Radio, Plakate etc.) mit einem Rückgang von 15%.
Während hier 2019 noch 22,2 Milliarden Euro investiert wurden, waren es 2020 nur noch 18,9 Mrd. Euro.
Für das Dialogmarketing wendeten die Unternehmen 2020 insgesamt 20,4 Mrd. Euro auf. Mit 52% am gesamten Marktvolumen überholten die Dialogmedien die Klassikmedien erstmals. Der größte Profiteur ist das Online-Marketing.
Werbemedien
Auch volladressierte Werbesendungen blieben von der Pandemie nicht verschont. Hier konnte ein Rückgang von 14% verzeichnet werden. Mit ausgaben in Höhe von 5,1 Mrd. Euro steht das versenden von Werbesendungen dennoch, nach dem Online-Marketing auf Platz zwei innerhalb des Dialogmarketings.
Die Anzahl der Nutzer von volladressierten Werbesendungen stieg von 466.000 in 2019 auf 606.000 in 2020.
Teil- und unadressierte Werbesendungen traf es noch härter. Hier ist ein Rückgang von 24% verzeichnet worden.
Das Telefonmarketing setzt seinen negativen Trend fort und sinkt um 6%.
Der große Gewinner in diesem Jahr ist das Online-Marketing. Die Pandemie bedingte ein Wachstum von 14%.
Werbestrategien
Zur Bestandskundenwerbung nutzen die meisten Unternehmen E-Mails (49%), gefolgt von volladressierten Werbesendungen (36%) und Telefonwerbung (23%). Als ihr Leitmedium bezeichneten 31% der Unternehmen das E-Mail-Marketing und 29% volladressierte Werbesendungen.
Laut den Unternehmen eignen sich Werbesendungen besonders gut für die Kundenbindung, die persönliche Ansprache und die Kundenakzeptanz. 56% der Befragten schrieben volladressierten Werbesendungen die Vermittlung einer hohen Wertigkeit zu und 51% erzielen durch sie hohe Werbeerfolge.
Immerhin 34% der Unternehmen halten Werbebriefe für ein geeignetes Mittel zur Neukundengewinnung.
Nutzung von Werbesendungen
In diesem Jahr wurden erstmals auch 1.500 Kosument:innen befragt, um deren Nutzungsverhalten in Bezug auf Werbesendungen abbilden zu können.
Das Ergebnis mag den ein oder anderen überraschen: 82% gaben an, dass sie volladressierte Werbesendungen durchblättern, 64% schauen sie sich intensiver an und 49% nutzen sie sogar für eine Bestellung und/oder einen Einkauf. In 64% der Haushalte werden die Werbesendungen von mehreren Personen angesehen.
Die Zahlen für unadressierte Werbesendungen sind jeweils etwas niedriger.
Besonders Werbesendungen mit Coupons und Warenproben wirken attraktiv auf die Konsument:innen. 92% verwenden die Warenproben und 85% kaufen danach das Produkt. Eine Weiterempfehlung geschieht in 81% der Fälle.
88% der befragten Personen bewahren Coupons auf und/oder lösen sie ein.
Dem gegenüber steht allerdings, dass nur 14% der befragten angaben, in den letzten 3 Monaten Warenproben erhalten zu haben. Hier wird das Potential also nicht ausgenutzt. Coupons hingegen erhielten 54% der Konsument:innen.
Trotz der positiven Annahme von Werbesendungen ist die Einstellung der Konsument:innen zu Werbung insgesamt sehr ambivalent.
Zum Einen sehen 40% in ihr einen Störfaktor, zum Anderen nutzen die Befragten Werbung als Mittel Geld zu sparen oder sich über neue Trends zu informieren.
In Kürze:
Der Werbemarkt schrumpft im Vergleich zum Vorjahr um 7%, wobei die Klassikmedien die großen Verlierer sind.
Die Dialogmedien können ein kleines Wachstum verzeichnen, welches vor allem dem Online-Marketing zuzuschreiben ist.
Als Leitmedium bezeichnen die meisten Unternehmen das E-Mail-Markrting und volladressierte Werbesendungen.
Werbesendungen werden von einem Großteil der Empfänger als positiv wahrgenommen und genutzt, besonders wenn Warenproben und/oder Coupons enthalten sind.
Quelle: Dialogmarketing-Monitor 2021
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