Datenqualität im Unternehmen

Wie die Datenqualität den Erfolg Ihres Unternehmens beeinflusst

Die Diskussion über Datenqualität ist aus keinem Unternehmen mehr wegzudenken – und dies zu Recht.

Denn die Qualität vorliegender Daten ist von höchster Bedeutsamkeit für jegliche Marketing- und Vertriebsaktion. Daten von geringer Qualität sind nicht nur nicht zielführend, sie können auch richtig viel Geld kosten.

Welche Merkmale für eine hohe Datenqualität vorhanden sein müssen und welche Folgen es hat, wenn sie nicht oder nur unvollständig vorliegen, sowie Tipps zur Messbarkeit und Datenhygiene behandele ich im folgenden Artikel.

Daten in der heutigen Zeit

Es war schon immer wichtig, dass Unternehmen die korrekten Daten ihrer Kunden besitzen. Ist dies nicht so, kann man den Kunden nicht erreichen und Werbeaktionen etc. laufen ins leere.

Viele Prozesse laufen heute automatisiert ab

Allerdings geht die Bedeutung korrekter Daten über die bloße Erreichbarkeit hinaus. Viele Vorgänge, die früher händisch bearbeitet wurden, wie zum Beispiel das versenden von Werbebriefen, laufen heute voll oder teilweise automatisiert ab. Neben einer gewissen KI gibt es in der Regel niemanden, der „nochmal drüber guckt“. Und da wären wir auch schon beim nächsten Problem. Um die KI anzulernen benötigt diese einen soliden, korrekten Datenstamm, um eventuelle Fehler überhaupt erkennen zu können.

Dies verdeutlicht, dass eine hohe Datenqualität nicht nur überaus wichtig, sondern der Grundbaustein heutigen Arbeitens ist.

Merkmale für hohe Datenqualität

Grundsätzlich gilt, dass eine hohe Datenqualität gegeben ist, wenn diese korrekt, vollständig und aktuell sind. Hierzu reicht es leider nicht aus, Daten einmal zu erheben und sie dann liegen zu lassen. Durch Umzüge, Änderungen der Firmierung, Insolvenzen und so weiter unterliegen Adressdaten einer kontinuierlichen Veränderung und müssen dementsprechend ständig kontrolliert und aktualisiert werden.

Folgende Parameter müssen stimmen, damit von einer hohen Datenqualität gesprochen werden kann:

1. Wie schon angesprochen unterliegen Adressdaten einer natürlichen Alterung und müssen deshalb ständig aktuell gehalten werden. Mailings an die falsche Adresse kommen nicht an und verursachen unnötige Kosten.
2. Ein weiterer, wichtiger Aspekt ist die Vollständigkeit der Datensätze. Nicht personalisierte Mailings werden nachweisbar weniger beachtet als personalisierte, deshalb sollte im Adressdatensatz, wenn möglich, auch ein Ansprechpartner hinterlegt sein. Fehlt im Datensatz zum Beispiel die Hausnummer, ist ein Werbebrief überhaupt nicht zustellbar.
3. Auch die Speicherung zu vieler, eventuell irrelevanter Daten kann sich nachteilig auswirken. Unwichtige Angaben blähen die Datenbank unnötig auf und erschweren die Selektion für Marketing-Aktionen. Hilfreich ist es, Daten gezielt zu erheben, im Voraus festzulegen welche Angaben benötigt werden und dann auch nur diese zu speichern. Dies entspricht dann auch der Vorgabe zur Datensparsamkeit der DSGVO.
4. Kundendaten werden oft nicht nur von einer Person alleine erhoben und leider auch in verschiedenen Systemen. Problematisch ist, dass dies dazu führen kann, dass Dubletten entstehen, also zwei oder mehr Datensätze, die zu ein und derselben Person bzw. Unternehmen gehören und sich im schlimmsten Fall auch noch voneinander unterscheiden. Alle Abteilungen und Teams im Unternehmen sollten im Bezug auf die Datenerfassung aufeinander abgestimmt sein, um unnötige, irreführende Dubletten zu vermeiden und aufwendige Abgleiche zu verhindern.

Messbarkeit und Datenhygiene

Ob die Qualität vorhandener Daten gut ist, richtet sich immer nach den Vorgaben und Bedürfnissen derer, die die Daten nutzen. Um also herausfinden zu können ob die Datenqualität hoch ist, muss erst definiert werden welche Angaben vorhanden sein sollen. So kann zumindest die Frage der Vollständigkeit und Relevanz geklärt werden. Daten sollten außerdem in nur einem System gespeichert werden. Dubletten werden so schnell gefunden, überprüft und zusammengeführt.

Einmalig durchgeführte Qualitätskontrollen und Datenbereinigungen sind nur für den Moment nützlich. Um sich jederzeit auf die Qualität seiner Daten verlassen zu können , muss klar sein, dass Datenhygiene ein andauernder Prozess ist.

Hier einige Tipps, die den Vorgang vereinfachen:

• Ernennung eines Datenqualitätsbeauftragten
• Vereinfachung der Dateneingabe
• Definierte Vorgaben
• Mitarbeiterschulungen
• Ein System für alle

Anreicherung und Aktualisierung

Es ist mit sehr viel Arbeit verbunden jeden einzelnen Datensatz auf seine Vollständigkeit und Aktualität zu überprüfen.

Einfacher ist es, sich dem Service von Adresshändlern zu bedienen. Diese bieten an, den eigenen Datenbestand mit ihren Adresslisten abzugleichen. So können fehlende Daten ergänzt und veraltete Daten aktualisiert werden. In der Regel zahlt man an dieser Stelle nur für die Daten, die neu dazukommen.